Bez obzira na to da li nove cipele ili tablet mogu da transformišu naš život, slogani mogu u to da nas uvjere barem na kratko, piše The Economist.

No pojedini oglašivači moraju da budu pametniji od ostalih jer prodaju proizvode povezane sa neugodnim stvarima. The Economist je svojevremeno pisao o posjeti jednoj fabrici oružja u Francuskoj. Njihov je vodič, pokazujući jedan od eksponata, rekao da je "veoma efikasan u anti-personalnoj funkciji." Drugim riječima, vrlo dobar je u ubijanju.

Većina, ako ne i svi, proizvodi ne nude neku elementarnu sreću već nas oslobađaju određene neugodnosti. Mnoge neprijatne stvari koje napadaju ljudsko tijelo predstavljaju veliku industriju profita, a jednako je veliki broj pisaca reklama okupiran razmišljanjem upravo o ovim stvarima.

Način na koji marketinški stručnjaci dolaze do cilja, a bez da spominju ovu neprijatnost je samo po sebi prava mala škola eufemizma. Tu postoji jedna strategija: govorite ne o samoj stvari, već o približnoj i potom pustite asocijacije da urade svoje. 

Upravo je u američkom engleskom toalet postao kupatilo; iako na benzinskim pumpama nema kade za kupanje, to je očito bilo dovoljno. U istom maniru, za proizvode kao što je Danone Activia jogurt se kaže da pomažu "probavi". Probava je zapravo početni stadij izvjesnog procesa, tako da se ono što Activia reklamira bolje proda sa strelicom usmjerenom ka dole na pakovanju. 

Ženski proizvodi dobijaju dodatnu dozu eufemizama. U vizualnoj formi, poznato je da se apsorpcija prikazuje upijanjem blijedo-plave tekućine, nakon čega žene rade jogu ili jašu konje. To znači da se ne govori o situaciji, već o željenom ishodu: "svježini", "sigurnosti", "zaštiti".

Jedan je brend, Kotex, svojevremeno bio odlučio da parodira ustaljeni način na koji se reklamiraju ženski proizvodi, a što je bila briljantna ideja sve dok američke tv mreže nisu odbile da puste reklamu u kojoj se kaže gdje se, zapravo, proizvod koristi. Riječ vagina je bila neprihvatljiva na tri velike američke mreže, a čak je i riječ "dole" bila sporna na dvije.

Kimberly Clark iz Kotexa je protestovala jer američke mreže nemaju problema da spominju riječ "erektilna disfunkcija" ili ED. No ovo predstavlja još jednu strategiju: upotrebu dugih tehničkih riječi za probleme i određene dijelove tijela.

Nijemci su, recimo, iznenađujuće iskreni kada su u pitanju ovakve strategije. Ovo je, recimo, refleksija stoljetne tradicije upotrebe klasičnog jezika da bi nas to odvuklo od stvarnosti. 

Ovo je često samo stara dobra psihologija, gdje je fokus na rješenju, s tim da se previše ne bavi samim problemom.

Jezik brendiranja također često favorizira određene društvene trendove tako da je prijateljima ili roditeljima često teško da govore o životnim problemima sa kojima se suočavaju.

(Oslobodjenje.ba, DEPO PORTAL, BLIN MAGAZIN/dg)